丁祖昱評(píng)樓市 
鐺煮山川，粟藏世界，有明月清風(fēng)知此音。呵呵笑，笑釀成白酒，散盡黃金。
作者：丁祖昱
來源：丁祖昱評(píng)樓市（ID：dzypls）
受疫情影響，百強(qiáng)房企銷售業(yè)績(jī)?cè)?月同比轉(zhuǎn)正后，至8月迅速“回血”，9月“三道紅線”資管新規(guī)試行，房企拿地、開發(fā)、銷售節(jié)奏都受到較大的影響，市場(chǎng)漸有走弱跡象，10月房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步降溫。
10月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額11440.7億元，單月業(yè)績(jī)環(huán)比下降3.9%，同比仍增長(zhǎng)25.2%；全口徑銷售金額環(huán)比下降3.6%至12847.3 億元。由于去化已成第一要?jiǎng)?wù)，房企把握“雙節(jié)”銷售窗口期，積極推貨去化，但龍頭房企與其他房企之間的效果分化加劇，4家龍頭房企銷售環(huán)比增長(zhǎng)3.2%，其他百強(qiáng)銷售業(yè)績(jī)環(huán)比下降6.1%。
從整體來看，9、10兩月市場(chǎng)的實(shí)際去化率水平不盡如人意，四季度房企去化仍然壓力較大，預(yù)計(jì)年底房地產(chǎn)市場(chǎng)仍不容樂觀，成交即使有回升，幅度也將有限。
鑒于房企已進(jìn)入年底沖刺階段，受資管新規(guī)“三條紅線”影響，房企融資端進(jìn)一步收緊、資金面受壓，未來兩個(gè)月將面臨降負(fù)債與促增長(zhǎng)雙重挑戰(zhàn)，需注重開源、節(jié)流并舉。現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境將更加考驗(yàn)房企運(yùn)營(yíng)管控能力與周轉(zhuǎn)效率，同時(shí)銷售端加緊搶收業(yè)績(jī)、促回款，投資層面放緩拿地節(jié)奏、投資力度減輕將成為主旋律。
單月環(huán)比微降，同比仍增25.2%
10月，TOP100房企全口徑銷售金額與操盤金額環(huán)比均有所下降。百強(qiáng)房企銷售操盤金額11440.7億元，單月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)25.2%，環(huán)比下降3.9%，其中，4家龍頭房企銷售環(huán)比增長(zhǎng)3.2%，但其余百強(qiáng)銷售業(yè)績(jī)環(huán)比下降6.1%，分化加劇。全口徑銷售金額12847.3億元，單月同比增21.5%，環(huán)比下降3.6%。
從累計(jì)銷售金額來看，1-10月房企全口徑銷售金額達(dá)到99359.2億元，逼近10萬億元，操盤金額累計(jì)達(dá)到87467.1億元，同比增長(zhǎng)11.1%。
整體來看，三季度以來房企總體業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)主要還是得益于年內(nèi)銷售和供貨節(jié)奏后移，供應(yīng)量顯著提升。但下半年特別是9月和10月的去化率水平走低，四季度房企去化仍然承壓。
表：2020年1-10月
百強(qiáng)房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)及同比變動(dòng)（億元）
數(shù)據(jù)來源：CRIC
圖：2020年1-10月
百強(qiáng)房企單月銷售操盤金額及同比變動(dòng)（億元）
數(shù)據(jù)來源：CRIC
8成房企業(yè)績(jī)同比提升
從企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，2020年10月，TOP100房企中有近8成企業(yè)實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績(jī)同比提升。截至10月末，已有超8成房企累計(jì)業(yè)績(jī)超過去年同期，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
尤其國慶、中秋雙節(jié)期間，部分規(guī)模房企積極把握銷售窗口期，在營(yíng)銷端持續(xù)發(fā)力。以恒大為例，其推出集團(tuán)層面大規(guī)模力度強(qiáng)的折扣營(yíng)銷，僅“十一”假期期間銷售額就達(dá)到600億元左右，10月整體實(shí)現(xiàn)全口徑業(yè)績(jī)規(guī)模超1000億元，單月同比增長(zhǎng)11.4%。
富力集團(tuán)率先入駐房產(chǎn)電商平臺(tái)“天貓好房”，借助平臺(tái)力量推廣，“十一”期間僅在天貓好房平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)56億元銷售金額。此外，本月保利、綠城、世茂、金地、招商、金茂、中南、陽光城、金科、龍光等房企銷售表現(xiàn)較為突出，單月業(yè)績(jī)規(guī)模同比提升顯著。
表：2020年1-10月
全口徑銷售TOP10房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)（億元）
各梯隊(duì)操盤金額門檻提升超10%
2020年1-10月，百強(qiáng)房企各梯隊(duì)銷售金額入榜門檻同比持續(xù)提升，規(guī)模房企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。
具體來看，TOP10房企操盤金額門檻達(dá)到1825.9億元，同比增幅達(dá)11.8%。TOP30和TOP50房企操盤金額門檻也分別提升13.4%和10.9%至796.4億元和478.6億元。
截至10月末，TOP100房企操盤金額門檻達(dá)到170.8億元，門檻增速為10.1%，較去年同期也有明顯提升。
圖：2020年1-10月百強(qiáng)房企銷售操盤金額
入榜門檻及同比變動(dòng)（億元）
一線城市成交全線下滑至21%
10月，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步降溫。
克而瑞研究中心監(jiān)測(cè)的30個(gè)重點(diǎn)城市商品住宅累計(jì)成交面積環(huán)比再降7%，跌幅漸有擴(kuò)大的趨勢(shì)，但受去年同期較低基數(shù)影響，同比仍增長(zhǎng)13%。
具體而言，一線城市成交全線下滑，環(huán)比下降21%，同比仍增長(zhǎng)34%。其中，北京成交明顯縮量，環(huán)比跌幅超40%，同比也由升轉(zhuǎn)降，雖然供貨緊缺產(chǎn)生一定影響，但市場(chǎng)走弱跡象不言而喻。上海、廣州和深圳市場(chǎng)熱度不減，盡管成交高位回落，但并未明顯失速，環(huán)比跌幅都在15%左右，同比漲幅皆超30%。
26個(gè)二、三線城市成交持續(xù)走低，環(huán)比下降5%，同比增長(zhǎng)11%。其中，6成以上二、三線城市成交環(huán)比回落，跌幅大都控制在20%以內(nèi)，長(zhǎng)春成交大幅縮量，環(huán)比下跌40%。近4成二、三線城市成交同比轉(zhuǎn)降，西安、南寧同比跌幅更在30%左右，市場(chǎng)熱度已大不如前。僅限于武漢、重慶這類強(qiáng)二線城市成交仍處高位，同、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)較大比例增長(zhǎng)。
從區(qū)域市場(chǎng)來看，降溫特征也比較明顯。長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)觀望情緒再起，成交環(huán)比近乎全線下滑。粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)略有降溫，廣州、深圳和佛山等成交階段性回落，環(huán)比跌幅不足20%，同比漲幅仍在30%左右，東莞成交穩(wěn)中有升，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍保持一定的市場(chǎng)熱度。中西部地區(qū)市場(chǎng)持續(xù)分化，武漢、重慶和長(zhǎng)沙等成交持續(xù)高位運(yùn)行，成都、西安成交則明顯走弱。
房地產(chǎn)市場(chǎng)仍不容樂觀，成交即使有所回升，幅度也將有限，各城市市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步分化。核心一、二線城市市場(chǎng)觀望情緒再起，市場(chǎng)需求依舊堅(jiān)挺，隨著供應(yīng)持續(xù)放量，成交將適度回升。三、四線城市作為樓市穩(wěn)定劑，市場(chǎng)前景主要取決于市場(chǎng)需求及購買力，強(qiáng)三、四線城市仍有強(qiáng)勁需求支撐，成交有望穩(wěn)中有升，弱三、四線城市市場(chǎng)需求增長(zhǎng)乏力，疊加購買力瓶頸制約，成交大概率將維持在較低水平。
當(dāng)前已進(jìn)入年底沖刺階段，房企面臨降負(fù)債與促增長(zhǎng)雙重挑戰(zhàn)，在“三條紅線”管控下，房企需注重開源、節(jié)流并舉。
在銷售方面，搶收業(yè)績(jī)、促回款仍是主旋律。營(yíng)銷制勝已是大勢(shì)所趨，房企需加快提升銷售能力，通過創(chuàng)新營(yíng)銷策略、拓展銷售渠道、推出各類優(yōu)惠活動(dòng)等方式加快推盤去化，目前市場(chǎng)上渠道營(yíng)銷、全民營(yíng)銷、首付分期、特價(jià)房等四大舉措效果明顯。
土地投資方面，“三條紅線”下拿地節(jié)奏放緩、投資力度減輕是主流趨勢(shì)。在地塊的選擇上也更加重視投資“高價(jià)值”地塊，通過多渠道拿地控制土地成本。同時(shí)，目前的市場(chǎng)環(huán)境也更加考驗(yàn)房企的運(yùn)營(yíng)管控能力與周轉(zhuǎn)效率，房企需加強(qiáng)供應(yīng)鏈質(zhì)量和穩(wěn)定性控制，保證項(xiàng)目如期推進(jìn)。
注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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