作者：張凱旌

來源：雷達財經（ID：leidacj）

農民工坐飛機沒錢升艙怎么辦？貸款！農民工住酒店沒錢住豪華套房怎么辦？還是貸款！2020年12月幾則京東金融借貸廣告中的價值觀問題，在網絡上引發了軒然大波。

時隔7個多月后，話題#京東金融因不良廣告被罰40萬#沖上熱搜。據天眼查，京東金融關聯公司方博資元因在發布的廣告中宣揚過度消費等不正確導向被罰款400000元。

行業人士指出，相比罰款，品牌受損是更大的代價。

雷達財經注意到，當初的廣告中曾提及“京東金融是京東數科旗下的大品牌”，但時至今日，受政策和監管影響，京東數科已經主動撤回了IPO申請，并更名京東科技，開始了“去金融化”的轉型。

根據京東科技官網，公司“融合了原京東數科及云與AI兩大技術業務板塊，能面向不同行業為客戶提供行業應用、產品開發與產業數字化服務。”

有分析認為，相比放貸，發力科技需要更多真功夫。

資料顯示，京東數科前身為京東金融，后者于2013年10月從集團內部脫出獨立運營；2014年2月，京東金融上線“京東白條”，這款產品的推出甚至比螞蟻花唄還要早上一年。2018年，京東金融將品牌改造升級為京東數科。

據天眼查，方博資元由京東科技通過觀見數字科技有限公司間接控股，最終受益人為劉強東。從其官網內容來看，公司從事的或是提供基于互聯網以及移動網的相關視頻直播服務。

近日，方博資元新增的一條行政處罰內容顯示，公司因違反《廣告法》第五十七條第一款第(一)項被罰款40萬元。

2020年12月，方博資元曾委托優矩互動(北京)科技有限公司制作素材，在抖音、快手兩個媒體平臺發布。內容是一位農民工打扮的人士因母親暈機向空姐提出能否打開窗戶或更換座位，空姐則向其推銷升艙服務，價格千元。該農民工打扮人士因余額不足放棄升艙，而后排一位西裝革履的男子隨機幫他在京東金融申請了15萬元的“備用金”，稱“如果你以后急用錢，不需要再看別人的臉色了。”該廣告宣揚了過度消費等不正確導向，存在嚴重價值觀問題。

值得一提的是，這個廣告還有“姊妹篇”。在另一則原班人馬出演的廣告中，農民工打扮人士帶母親來大城市看病，卻發現便宜的酒店房間都訂滿了。就在該人士因余額不足放棄住豪華套間時，又是一位西裝革履的男子幫他在京東金融申請了15萬元的“備用金”，并稱新用戶借3萬有免息券，可享受30天免息，萬元日息最低1塊9，還沒有一瓶飲料值錢。

這些被稱為是“毀三觀”的“土味”借貸廣告一度將京東金融推上風口浪尖。盡管京東金融、京東集團在短短三日內接連道歉，但其還是遭到了網友們的口誅筆伐，并招致監管層面的關注。

12月底，銀保監會在發布的《關于警惕網絡平臺誘導過度借貸的風險提示》中提到，“一些網絡平臺為獲取海量客戶，通過各類網絡消費場景，過度營銷貸款或類信用卡透支等金融產品，誘導過度消費。”

2021年4月，人民銀行、銀保監會、證監會、外匯局等金融管理部門還曾聯合約談騰訊、度小滿金融、京東金融、美團金融等13家從事金融業務的網絡平臺企業，要求強化金融消費者保護機制，規范個人信息采集使用、營銷宣傳行為和格式文本合同，加強監督并規范與第三方機構的金融業務合作等。

廣告剛剛引發輿情轟動時，就有律師指出，其內容不僅違背正常價值觀，還涉嫌違反廣告法有關規定。雖然京東在致歉信中將短視頻的傳播歸結為“團隊管理不善、審查不嚴”，但還是有部分網友疑惑，京東究竟是為了什么在鋌而走險？

高昂的收入或是答案之一。2020年9月，京東數科IPO申請獲上交所受理，招股書顯示，彼時借貸業務對公司營收的影響正在不斷增大。

在公司所有的業務中，白條和金條占總營收的比例已經從2017年的26.38%躍升至2020年上半年的42.9%。2017年-2020年上半年，京東白條的年度活躍用戶數從2492萬人漲至5544萬人，年復合增長率52.28%；京東金條的年度活躍用戶數從302萬戶漲至1424萬戶，年復合增長率124.36%。

2017年-2020年上半年，京東金條的貸款規模分別為1036.85億元、2554.92億元、4589.15億元和2612.17億元，后三年復合增長率為110.38%。得益于公司在借貸業務方面的表現，至2020年上半年，京東數科毛利率高達67.08%。

除此之外，中央財經大學品牌傳播與社會化媒體研究中心主任宮麗穎教授認為，類似京東、360等紛紛加入土味營銷大軍，是看中了廣闊的下沉市場。

有觀點指出，如今借貸廣告的受眾不再只是大城市的年輕人，還包括農民工、外賣小哥、三四線小城市或農村的缺錢人群。土味視頻看似低俗，實則因其具有簡單、粗暴、接地氣、生活化等特點，能與常規審美營銷形成反差，并迅速抓住受眾眼球。在此基礎上，再結合廣告中對利息的包裝，就能達到引誘風險承受能力較低的淳樸群體借錢消費的效果。

如在廣告中，京東金融提到，京東金條萬元日息最低一塊九，據此計算該產品年利率最低僅6.9%，但雷達財經體驗發現，通過京東金條借款后顯示“1000元借1天，利息低至0.95元”，年利率陡增至34.2%。

而在黑貓投訴平臺中，則有網友投訴稱，自己在借款沒有逾期過的情況下被降了額度、調高了日利息。

同樣為萬元的額度，比視頻中宣傳的多了近十個點。

2021年7月28日，歷經監管審查、集團內部調整后，京東金融App顯示，借款年利率已變為10.22%。

03 京東數科已改名京東科技

如今，距離被罰廣告的推出已經過了7個多月的時間，而京東數科自身也與此前大不相同。

2021年1月，京東集團宣布將云與AI業務與京東數科整合。調整后的公司設置了15個主要的業務群或部門，包括數字城市群、金融科技群、京東云事業部、行業拓展部等。

3月31日，京東集團公告稱，擬將京東智聯云業務以及部分資產，總價值約為人民幣157億元，作為對價轉讓予京東數科，以獲得京東數科發行的普通股。交易完成后，京東集團在京東數科的股權增至約42%。兩日后，京東數科正式在科創板撤回上市申請。5月，京東數科正式更名為京東科技。

2021年4月，前京東數科CEO陳生強退出京東科技公司董事、經理、監事等管理人員行列，其所持4.23%的股份也全數質押，這宣告著這位京東十三朝元老的黯然離場。在此之前，其CEO的職位曾被京東集團首席合規官李婭云所接替。

6月，京東科技裁員的消息在社交媒體中瘋傳，多位在脈脈上認證為“前京東科技員工”的用戶稱，京東科技裁員比例達30%-50%。7月，有自述為“京東數科區域經理”的網友表示，與2020年8月時相比，目前自己所在的部門只剩下20%的人員。

但據知情人士透露，裁員是砍業務的自然結果。數科和京東云合并后，多達150個業務，但很多業務都沒有發展起來，所以一些果斷被砍掉的業務線上的人自然也被裁了。

7月21日，界面新聞報道稱，京東科技兩名核心高管均于近日離職，分別為原京東數科副總裁謝錦生、程建波，前者在2013年加入京東，參與了京東金融的創建；后者在2014年加入京東，曾參與搭建京東科技的風險管理體系。

該報道還稱，隨著原京東白條掌門人許凌被調崗至京東集團CSO體系，任職戰略規劃部負責人，以及謝錦生、程建波的陸續離職，原京東金融的元老成員已悉數離開。

目前，京東方面已經向媒體否認了這一消息。

雷達財經注意到，此前在更名為京東數科的2018年，公司曾提出“去金融化”的口號。不過對此經濟日報發文指出，這是持牌金融控股公司想貼上數字科技的標簽，不僅有妄圖游離于金融控股公司監管辦法之外的嫌疑，還意圖享受真正科技企業上市的高估值、高股價、高融資額。

時隔三年，京東科技在動蕩中再次強調“去金融化”，題中之義，才真正變為了強化技術服務，弱化金融屬性。

據官網介紹，京東科技致力于依托人工智能、大數據、云計算、物聯網等前沿科技能力，為企業、金融機構、政府等各類客戶提供全價值鏈的技術性產品與解決方案。其使命是科技引領，助力城市及產業數智化升級。

而這也與劉強東對集團的期許相貼合。2021年618期間，劉強東曾發表一封題為《心存敬畏 永葆情懷》的致股東信。

信中，劉強東稱未來十年京東將潛心打造新一代基礎設施——京東數智化社會供應鏈，利用技術和供應鏈能力幫助合作伙伴降低流通成本、提升經營效率，降低先進技術的應用門檻，讓缺乏技術能力的中小微企業也能擁有先進的資源和能力，同時又能發揮自身的靈活性，更好地服務用戶。

何為京東云？以今年的618為例，期間京東累計下單金額超3438億元，同比增長約28%；京東云當天每秒用戶訪問峰值較2020年618同期提升223%；京東智能客服累計服務4368萬次。如此億級流量洪峰的背后，正是依靠京東云計算，平臺才得以支撐下來。因此京東集團副總裁周伯文也將京東云形容為“京東集團的技術基石”。

不過，京東云面臨“前狼后虎”。Gartner今年4月公布的數據顯示，公有云IaaS市場已經形成了阿里云領跑，華為云、騰訊云緊隨其后的格局，前三強在2020年的市場份額分別是35.1%、16.3%、14.3%，京東云位于第五，市場份額為4.6%。

值得一提的是，作為全球僅有的三家能盈利的云廠商之一，阿里云花費了12年才盈利，而全球最大的公有云服務商亞馬遜AWS在盈利的道路上也耗費了10年時光。

有分析認為，參考阿里云案例，京東云的未來道阻且長。而人工智能、大數據、云計算、物聯網等，也需要重金投入、耐心孵化，短期內難取得良好成效。

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原標題： 京東金融為“土味放貸”付出了代價